Como iniciar um culto
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Em 1982, uma coisa muito estranha começou a acontecer no meio do nada. Um guru espiritual decidiu abrir uma loja nas planícies do Condado de Wasco, Oregon. Ele se autodenominou Osho. Osho tinha grandes sonhos. Junto com alguns seguidores leais, ele tomou um rancho lamacento e começou a construir uma pequena cidade. Ele chamou sua comuna de Rajneeshpuram.
Lentamente, as pessoas começaram a ouvir sobre a comuna. Seguidores, conhecidos como Rajneeshees também geraram burburinho. Entre muitas práticas peculiares, eles apenas se vestiam com as cores do pôr do sol, tinham práticas sexuais liberais e meditações de canto únicas. Aqui está a maior surpresa: Rajneeshpuram não era para estranhos. Não era para hippies. Era para pessoas como você e eu. A maioria dos seguidores de Osho eram urbanos altamente educados e profissionais de todo o mundo que caíram em transe com Rajneeshpuram.
Em 1983, seu rancho tinha mais de 64.229 acres e abrigava mais de 7.000 pessoas. Estava completo com infraestrutura real da cidade como corpo de bombeiros, polícia, restaurantes, shoppings, pista de pouso, sistema de ônibus público e estação de tratamento de esgoto. Mas, como acontece com a maioria dos cultos, havia um problema. As pessoas no topo eram corruptas e fariam quase qualquer coisa para alimentar sua crescente comunidade. Eles tiraram milhões de dólares de seus membros. Eles transportaram moradores de rua de Portland para ganhar os votos nas eleições locais, ganhar assentos no conselho e assumir as escolas locais. Eles envenenaram - sim, envenenaram um bufê na cidade próxima, então os eleitores locais ficaram doentes demais para votar contra eles. E, finalmente, a maioria dos líderes foi presa ou teve que fugir dos Estados Unidos.
Cultos sempre me fascinaram. Por que tantos indivíduos inteligentes desistiriam de suas economias e se mudariam para a zona rural de Oregon, usariam toda laranja e adorariam um homem aleatório? Por que existem seitas?
Eu também tenho estas perguntas para você:
- Você já começou um culto?
- Você alguma vez se juntou a um culto?
Para o nosso clube do livro Ciência das Pessoas, escolhi o livro O cultivo de marcas de Douglas Atkin . Este livro compara descaradamente a psicologia de cultos e marcas corporativas. Na verdade, ele argumenta:
As marcas são os novos cultos.
As marcas corporativas mais sexy - Apple, JetBlue, Harley Davidson e outras têm padrões surpreendentemente semelhantes aos cultos religiosos.
Especificamente:
- Os membros da seita são você e eu. Os cultos não são formados por estranhos, solitários ou esquisitos da comunidade. Estudos de populações de cultos importantes feitos por sociólogos religiosos relatam que seus membros geralmente seguem um perfil semelhante. A socióloga Eileen Barker confirmou que os recrutas do culto tendem a vir de lares convencionais, altamente respeitáveis, geralmente de classe média, com valores familiares tradicionais. Normalmente, eles tinham um relacionamento feliz com seus pais e uma boa formação acadêmica. Em outras palavras, eles provavelmente são compostos de pessoas como você.
- ‘Nós’ versus ‘eles’ é fundamental. Os cultos religiosos geralmente evitam costumes externos e crenças tradicionais. As marcas cultuadas fazem o mesmo. Você já tentou convencer um usuário ávido da Apple sobre os benefícios de usar um PC? Eles ficam FURIOSOS. Eles não gostam apenas de seu Mac, eles amor seu Mac. Já ouvi fãs malucos da Apple falarem dos usuários de PC como uma espécie de raça alienígena menos inteligente.
- Assim como as marcas, os membros do culto tendem a adotar seu próprio léxico e confraternizar cada vez mais com seu próprio povo . Pergunte a uma mulher da Avon sobre os produtos que ela usa e você obterá uma longa lista de gobbledygook (significa algo para os iniciados, mas não para a maioria das pessoas).
Para este post, decidi fazer algo divertido (e espero que você não ache isso assustador).
Acredito que todo mundo tem uma ideia incrível dentro de si.
Quer você tenha uma ideia de negócio, um livro ou um pensamento criativo, acredito que você pode usar a psicologia das seitas para construir seus seguidores. Sim, eu quero te ensinar como começar seu próprio culto.
... oh, e por favor, não vá todo o Dr. Evil comigo usando essas dicas. Seu culto é para sempre. Sua ideia mudará o mundo para melhor. Então, vamos fazê-lo.
Quer começar um culto?
Nesta postagem, estou dividindo a pesquisa da Atkin em etapas úteis para sua marca. Também achei que seria interessante ter um estudo de caso conforme passo por cada etapa. Meu estudo de caso é minha amiga incrível e feroz empreendedora Paige Hendrix Buckner:
Paige Hendrix Buckner dirige uma pequena, mas vibrante empresa com sede aqui em Portland, Oregon, chamada ClientJoy . Sua empresa fornece lindas caixas de presente feitas à mão para empresas e indivíduos em todo o país.
Em suas próprias palavras: Somos apaixonados por gratidão. Fundada em 2015, a ClientJoy começou porque as empresas precisavam de uma maneira de oferecer presentes pensativos, personalizados e personalizados aos clientes. Todos os dias, nos esforçamos para aprender sobre as melhores práticas em presentear para que nossos clientes possam gastar seu tempo e energia fazendo o trabalho árduo de servir seus clientes.
A propósito, Paige NÃO TEM NENHUMA IDEIA de que estou fazendo isso e provavelmente verei pela primeira vez em seus Alertas do Google - então Paige aqui está como você pode transformar sua empresa incrível em seu próprio pequeno culto =)
Etapa # 1: determine sua diferença
O que te faz especial?
Para recrutar seguidores, você precisa ter uma missão, uma declaração e um porquê. Primeiro, o que você faz ou vende? Por que é melhor do que todo mundo? Então, por que você faz o que faz? Como você faz a diferença no mundo todos os dias com seu produto ou serviço? Harley Davidson vende motocicletas com certeza, mas sua marca é sobre rebelião, é sobre liberdade e é sobre independência. Eles vendem um estilo de vida junto com suas motocicletas.
- Qual é o seu o quê:
- Qual é o seu porquê:
- Qual é o estilo de vida:
Estudo de caso:
Paige cria um produto incrível, mas também tem uma missão junto com seu negócio.
- Qual é o seu o quê: Lindas caixas de presente de alta qualidade, repletas de guloseimas e produtos artesanais gourmet.
- Qual é o seu porquê: Apoie a economia local do Oregon, homenageie artistas e artesãos locais e ajude as marcas a encantarem seus clientes com um atendimento e gratidão ao cliente excepcional.
- Qual é o estilo de vida: Viva localmente, divulgue a cultura de Oregon e dê aos seus clientes algo para lembrar e amar em você.
Etapa 2: Extrovertidos alvo
Estudos quantitativos conduzidos por sociólogos descobriram que as populações de culto são dominadas por indivíduos bem-educados, agradáveis e socialmente engajados. Então, vou ser franco - por favor, não se ofenda:
Se você quer que sua seita cresça rapidamente, você precisa de pessoas que amem falar, pessoas que tenham muitos amigos e pessoas que adorem falar com os amigos sobre você.
Pense em Mary-Kay. Mary-Kay é uma das marcas de culto mencionadas no livro. Esta empresa sobrevive nas costas de mulheres extrovertidas. As vendedoras da Mary-Kay são mulheres charmosas, animadas e socialmente conectadas que convencem (ou pressionam, dependendo de como você encara as coisas) suas amigas a fazerem parte do clube Mary-Kay.
** Aqui está o outro benefício de ter extrovertidos: os extrovertidos tendem a ser populares, são frequentemente invejáveis e admirados. Gostamos de ser como pessoas populares. Você quer que as pessoas populares falem sobre sua marca, mas também quer que elas representem sua marca.
- Como você pode atrair extrovertidos?
- Como você pode ajudar seus extrovertidos a falar sobre você?
Estudo de caso:
Felizmente, Paige tende a ter como alvo os gerentes de escritório, departamentos de Recursos Humanos e concierges - posições de trabalho muito extrovertidas. Ela poderia aumentar isso se quisesse:
- Como você pode atrair extrovertidos? Não ligue apenas para seus alvos, vá para onde os alvos extrovertidos estão. Quem está falando na conferência anual do seu grupo demográfico? Quem organiza o encontro na sua área? Existe um grupo de concierges no Facebook? Um LinkedIn para profissionais de vendas locais?
- Como você pode ajudar seus extrovertidos a falar sobre você? Eu acredito que Paige tem mais um grupo de extrovertidos que ela poderia explorar - seus artesãos. Todas as caixas de Paige vêm de empresários e produtores locais. Os empreendedores * nem sempre * podem ser extrovertidos. Eles podem postar fotos de seus produtos em sua caixa? Eles podem compartilhar descontos de ClientJoy para um feriado especial?
Etapa 3: Bomba de amor
Minha parte favorita do livro foi quando Atkins descreveu um ritual chamado Bomba de Amor que acontece em muitos cultos e marcas. Isso se resume a uma grande ideia:
Ame seu cliente por suas diferenças.
Lembra da Etapa 1 de começar um culto? Eu perguntei o que o torna diferente. Seu cliente também é diferente, por isso você deve amá-lo. Atkins introduziu um conceito que levei um tempo para entender. Ele explicou que as melhores marcas e cultos compartilham este mantra:
Com a gente, você se torna mais você.
Como alguém pode se tornar mais ele mesmo? Deixe-me explicar. Atkins dá um exemplo de um ritual de iniciação de culto típico com um recruta em potencial. Nas primeiras interações, os cultos darão aos recrutas uma aceitação inabalável e um sentimento de pertencimento.
Eles farão você se sentir especial e individual de uma maneira que é improvável que você tenha se sentido antes. Eles vão celebrar exatamente as coisas que fazem você se sentir diferente de todas as outras pessoas. Os membros irão conhecê-lo bem no fundo e irão amá-lo pelo que encontrarem.
Uau. Imagine sentir amor e aceitação inabaláveis de um grupo de pessoas. Até o pensamento me dá calafrios. Ele continua:
Há uma interação intensa entre recrutas e membros no início - compartilhando refeições, cantando canções, jogando. Tudo o que o recruta faz ou conquista é elogiado e elogiado. O sentimento avassalador que os participantes relataram foi de amor inequívoco e apoio absoluto em tudo o que fizeram.
Seitas não vendem dogmas. Eles vendem pertencentes. E você também deve.
Todos nós queremos pertencer. É um dos aspectos fundamentais do ser humano. Então, aqui está o que eu quero que você pense:
- Como você pode ajudar seu cliente a se tornar mais ele mesmo?
- Como você pode criar um sentimento de pertencimento?
- Como você pode entender e amar as diferenças do seu cliente?
Estudo de caso:
Esta é uma pergunta difícil para Paige porque ela tem vários clientes. Ela tem que convencer os artesãos de que seus produtos devem estar em suas caixas. Ela tem que convencer as empresas de que suas caixas pertencem às mãos de seus clientes. Ela tem que convencer os destinatários da caixa de que a caixa foi feita apenas para eles.
- Artesãos: Fotografe e crie lindamente postagens de blog e apostilas brilhantes apresentando cada artesão na caixa. Isso homenageia seu trabalho e explica o porquê de ClientJoy para os clientes.
- Empresas : Crie caixas personalizadas com base em cada empresa. Carimbe seu logotipo no topo junto com ClientJoy. Inclua notas de agradecimento escritas à mão e anedotas pessoais do escritório.
- Clientes : Faça da caixa uma experiência dos sentidos. O objetivo da caixa é dar ao cliente uma surpresa de pura alegria. Rico e cremoso chocolate Oregon, café Portland aromático, uma vela suculenta de lavanda e sachê - é um passeio para o paladar. A propósito, Paige envia caixas de ClientJoy para muitos dos meus clientes e parceiros e SEI que já faz isso porque eles me enviam emails sobre isso o tempo todo!
Etapa # 4: interação intensa
Sua marca não é apenas sobre seu produto, é também sobre quem mais usa seu produto. Você está vendendo sua comunidade junto com seus serviços. Os proprietários de BMW, por exemplo, têm um diretório onde os motoristas podem encontrar refeições quentes, camas quentes e garagens locais se precisarem deles na estrada. Atkins descaradamente diz: Culting é um esporte de contato. A interação constante e sem distrações entre os membros desde o início é crucial. Dessa forma, sua marca pode reforçar a ideia de que:
Você é diferente, nós somos diferentes. Estamos nisso juntos.
Ele dá o exemplo da Apple. A Apple é feita de rebeldes criativos. Os colegas usuários da Apple ficam juntos na fila por horas. Eles salvam as vagas uns dos outros na fila, compartilham uma caixa de donuts e falam sobre recursos quando novos produtos são lançados. E então, quando esses rebeldes criativos obtêm o produto, eles sentem que seu produto da Apple os torna ainda mais rebeldes criativos.
- Como seus clientes podem interagir mais uns com os outros?
- Como você pode construir uma comunidade em torno de seu estilo de vida, produto ou serviço?
Estudo de caso:
Paige já está por cima disso. Algumas semanas atrás, ela mencionou que tinha um evento anual em que todos os seus artesãos e clientes se reuniam para uma festa e se conheciam. Os artesãos podem exibir novos produtos e os clientes podem encontrar os criadores por trás de seus presentes. Brilhante!
Etapa 5: Lingo e ícones
Muitos cultos encorajam comportamentos, usam léxico e possuem símbolos que separam seus membros da sociedade. Por exemplo, certas religiões não bebem cafeína. Os cultos na década de 1960 reforçaram o veganismo e os cânticos diários. A Apple usa o icônico símbolo da maçã para gritar para o mundo exterior. Os usuários da Apple podem identificar facilmente seus parentes ao ver um novo Apple Watch sentado à sua frente no trem. Ou quando veem a maçã brilhante parcialmente comida na parte de trás do novo laptop de alguém. Atkins chama essa segunda etapa de demarcação. Isso também pode acontecer com palavras privilegiadas. Scientology usa toneladas de palavras e acrônimos especiais que apenas outros cientistas reconhecerão. Livestrong criou seu próprio pequeno culto com aquelas pulseiras amarelas.
- O que diferencia sua marca de outras?
- Como seus membros podem reconhecer outros membros?
- Você tem um léxico especial?
Estudo de caso:
Acho que seria ótimo se Paige pudesse criar um emblema para os artesãos postarem em seu site. Essa seria uma forma de os artesãos mostrarem um selo de aprovação e uma espécie de filiação a um processo de seleção de prestígio. Alguns dos produtos de Paige também são símbolos em si. Se um cliente pegar uma vela lavanda e colocá-la em sua mesa, ele será lembrado de ClientJoy toda vez que a olhar (ou cheirar) e as pessoas que visitarem o escritório também poderão perguntar.
Etapa 6: O Inimigo
Esta pode ser minha dica mais controversa. Uma parte do livro de Atkin aprofunda o que ele chama de tensão.
A tensão é o gerenciamento do desvio.
Muitos cultos tradicionais demonizam uns aos outros. Eles envergonham ideias externas, evitam estranhos e categorizam qualquer coisa que não seja 'nós' como o mal 'eles'. Isso tem um tremendo efeito psicológico de unir os membros da comunidade e se separar de forças externas.
Você tem uma causa para lutar ou uma causa contra a qual lutar?
Por exemplo, lutas PETA contra crueldade animal, vestindo produtos de origem animal e testes em animais. Algumas marcas são capazes de lutar por algo e contra algo. Por exemplo, a JetBlue representa um ótimo atendimento ao cliente e luta por viagens aéreas humanas e acessíveis. A Apple é sinônimo de excelente design de produto e luta contra produtos agressivos. Na Science of People, sempre penso em como defendemos a confiança e a inteligência interpessoal e lutamos contra o tédio e a falta de jeito.
- Você tem uma causa pela qual luta?
- Você tem uma causa contra a qual luta?
- Quem é o inimigo? Você afirma isso?
Estudo de caso:
Acho que Paige está lutando contra o mau atendimento ao cliente. Ela está lutando contra a ingratidão. Ela está lutando contra produtos não locais. Ela representa o Oregon, enquanto luta contra bens produzidos em massa de baixa qualidade.
Etapa 7: Tornando o familiar desconhecido
Como as seitas levam as pessoas a fazer coisas aparentemente malucas? Como os líderes convencem as mães a dar veneno Kool-Aid a seus filhos antes de um suposto apocalipse? Como as seitas convencem as pessoas a deixar suas famílias e doar todas as economias de sua vida para um líder de seita? Fácil:
Um rosto familiar.
A familiaridade gera familiaridade. Atkins descreve um princípio psicológico interessante sobre a introdução de conceitos estranhos às pessoas. Ele mostra como muitos cultos tradicionais usam um rosto familiar para apresentar uma ideia desconhecida.
- Exemplo de culto tradicional: Um novo recruta do culto encontra todos os membros em reuniões de oração, festivais e cantores. Todos eles se tornam amigos íntimos. Poucos meses depois, um dos amigos - que agora é bem conhecido, traz à tona a ideia do dízimo (dar dinheiro ao líder da seita). Esta é uma ideia desconhecida trazida por um rosto familiar. Afinal, o seu amigo está pedindo o dinheiro. E todos os seus outros amigos já o fazem. Isso torna mais fácil a difícil decisão de desistir do seu dinheiro suado. Outra palavra para isso é pressão de grupo.
- Exemplo de culto da marca: Seus amigos usam iPhones? Algum de seus amigos ganhou um iPod quando ele foi lançado? Que tal um iPad? Quando vemos amigos usando novas tecnologias, parece ainda mais utilizável para nós. Sem mencionar que, ao entrar em uma Apple Store, você conhece geeks da Apple que se parecem com você. Eles são amigáveis, legais e identificáveis com o grupo demográfico ideal da Apple. Achamos que se eles podem fazer isso, eu também posso!
É também assim que muitos cultos recrutam novos membros. Os membros existentes abordam amigos, familiares e colegas de classe.
Estudo de caso:
DEPOIMENTOS! Se um escritório de advocacia na cidade vir o depoimento de outro no site de Paige, isso vai fazer com que eles pensem que estão perdendo. Se um artesão postar um depoimento de ClientJoy em seu Pinterest, todos os outros artesãos (e seus fãs) verão e querem entrar.
Etapa # 8: Eu sou um membro
Você já ouviu falar de um culto vagabundo? Um sem associação? Não. A afiliação contribui fortemente para o sentimento de pertencimento dos membros. A associação deve ser real, tangível e ter um processo para estimular a lealdade e a camaradagem. Aqui estão algumas idéias:
- Crie uma área privada para membros
- Tem aplicativos
- Ter um grupo privado no Facebook
- Cobrar taxas
- Ter um processo de iniciação
- Execute uma orientação
- Comece um comitê de aumento de sócios
Estudo de caso:
Eu sei que a mão de Paige seleciona seus artesãos - acho que isso deveria ser mais proeminente na marca. Talvez tenha um aplicativo para artesãos que desejam ser incluídos no site, mencione nos materiais aos clientes que apenas artesãos locais especialmente selecionados estão incluídos nas caixas, etc. Sei também que Paige tem oferta limitada. Pode ser uma experiência interessante publicar este fornecimento. Em outras palavras, use a transparência para criar 'associação'. Então, enviar e-mails aos clientes e dizer: 'Nesta época de festas, temos capacidade para apenas 500 caixas. Certifique-se de receber seu pedido antes de terminarmos - se você fez o pedido conosco antes de podermos usar todas as suas informações anteriores e daremos prioridade no envio. '
Nº 9: Aprenda com seus Cultees
Não tenho certeza se posso chamar os membros do culto de 'culta', mas vou tentar. Uma ideia que Atkins propôs e que considero boa para qualquer empresa, culto ou marca é observar e aprender com o que os próprios clientes estão fazendo. Por exemplo, aqui na Science of People, descobrimos que os leitores postavam ótimas discussões de nossos artigos no Quora. Eles nos deram essa ideia e nós apenas tornamos mais fácil fazer o que eles já estão fazendo.
- Observe seus clientes usarem seu produto, marca ou site. Você pode otimizar esse processo?
- Como seus clientes estão falando ou compartilhando seu produto? Você pode tornar isso mais fácil?
- O que seus clientes estão levantando e fazendo eles mesmos? Você pode ajudar?
Estudo de caso:
Não tenho certeza se Paige já fez isso (conhecendo-a, ela já fez), mas adoraria ver as pessoas abrindo suas caixas de ClientJoy quando as pegassem. Talvez algumas pessoas possam filmar vídeos de 'desempacotamento' e deixar Paige e sua equipe assistir - eles estão reutilizando a caixa? Salvando o Jam? Eles querem uma explicação impressa do que está na caixa? Eles usariam um marcador ou calendário do ClientJoy? Seria divertido descobrir!
# 10: Fertilizante de culto
Então você plantou as sementes. Você tem algumas flores. Como você pode incentivar mais crescimento? Fertilizante. Aqui estão alguns pontos que Atkins incentiva os líderes de seita a usarem:
- Concentre-se na pessoa, faça tudo a respeito dela. Sua marca não é sobre seu produto, é sobre seu cliente. É sobre sua experiência, seu prazer e sua solução. Ao pensar em construir seu negócio, coloque-os em primeiro lugar.
- Faça compromissos mútuos . Se o seu culto tem um líder proeminente (você ou outra pessoa em oposição a um produto ou missão), então o líder precisa ter pele no jogo. Atkins aponta que os seguidores do culto querem se sentir assim com os outros membros E com seu líder. O que quer que você peça aos seus seguidores, você deve contribuir com 3 vezes.
- O modelo sacerdotal . Você pode capacitar seus líderes internos? Existem dois tipos diferentes de hierarquias de culto: uma onde o poder está centrado em torno de uma pessoa ou um pequeno grupo no topo e outra onde o poder é distribuído para 'sacerdotes' ou líderes internos. O modelo Priest é a mesma coisa que ter embaixadores da marca. Você deseja capacitar seus membros mais entusiasmados para trabalhar com você.
E como sempre, fertilize com bem. As pessoas querem estar com uma causa que promova mudanças positivas. Seja essa força positiva.